Недавно мне дали статью о диверсификации, проблемах, которые она представляет, и о том, как она кажется наиболее экстремальной для компаний, связанных с медициной. Я позвонил Элизабет Янг, опытному старшему директору с подтвержденным глобальным опытом работы в сфере медицинских устройств, здравоохранения и биотехнологий, и задал ей этот вопрос. Компании, производящие медицинское оборудование, могут иметь большие диверсифицированные портфели, но часто делят свою клиентскую базу и не позволяют стандартизировать оптимальное решение.

Элизабет сказала: «Довольно часто клиенты делятся на решения, которые имеют функции и преимущества, которые удовлетворяют большинство их потребностей, но все же не решают всех их задач. Часто за очевидной потребностью скрывается более глубокая потребность, вызванная болезненным состоянием пациента; это может иметь несколько аспектов, которые сложны и трудны для преодоления». В частности, «… продажи портфеля спинальных имплантатов, которым я руководил Элизабет Янг Фото, были разделены между двумя решениями материалов: бесцветным органическим термопластичным полимером и титаном. Оба материала присутствуют на рынке уже несколько десятилетий с минимальными изменениями.

«Я также столкнулся с низким барьером для входа на рынок, когда 25 основных конкурентов вышли на рынок спинальных имплантатов в период с 2006 по 2015 год с инновационным дизайном и материалами». Ей нужна была стратегия для обновления материалов и дизайна портфолио, чтобы предотвратить потерю доли рынка, и вот как она занялась этим вопросом. «…среднее время внутренних исследований и разработок для разработки, тестирования и выпуска нового портфолио позвоночника занимает от трех до пяти лет. Успех поиска и продвижения конкурентоспособного решения должен быть быстрым, не более двенадцати месяцев в общей сложности, и для сохранения конкурентоспособности требуется доступ к установленным технологиям».

Элизабет провела интервью с клиентами, провела первичные и вторичные исследования, а также провела обсуждения с ключевыми экспертами и лидерами отрасли, чтобы выяснить, что клиенты были разделены между двумя дизайнами межтеловых межтеловых позвонков на основе конкурирующих ценностных предложений. Она сотрудничала с директором по поставкам материалов, чтобы определить сторонних производителей с существующими инновациями и/или новыми материалами. Они нашли производителя с запатентованным процессом для объединения характеристик модуля мягкости термопластичного полимера со свойствами интеграции с костью титана. Это слияние уменьшало вероятность повреждения концевой пластинки позвоночника и способствовало интеграции кости после замены диска, что обеспечивало стабилизацию позвоночника. Елизавета работала с руководством, юристами,

Я спросил ее, к чему привели все эти усилия, и она сказала мне: «Эти межтеловые портфели для позвоночника были выпущены на рынок всего за девять месяцев. В результате новые линейки продуктов принесли 500 000 долларов дохода за первые шесть недель продаж и 2 миллиона долларов в течение шести месяцев».

Настоящий маркетинг в высококонкурентной индустрии медицинского оборудования — это непростая задача. Я спросил Элизабет Янг, не поделится ли она своими секретами успеха с теми, кому это интересно. Конечно, ответ был звучным, да.